Ihre Browserversion ist veraltet. Wir empfehlen, Ihren Browser auf die neueste Version zu aktualisieren.

Kontaktdaten:
Fachhochschule Kufstein Tirol Bildungs GmbH
Prof. (FH) Dr. Dr. Mario Situm, MBA
Andreas Hofer-Straße 7
6330 Kufstein
Tel.:    +43/5372/718 19 - 147
Mob.: +43/664/885 868 03
Fax:    +43/5372/718 19 - 104
mail: mario.situm@fh-kufstein.ac.at
web: www.dr-situm.com

 

Hinweis:
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechterspezifische Unterscheidung, z. B. Mitarbeiter/Innen, verzichtet. Dementsprechende Formulierungen gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter.

STRATEGISCHE OPTIONEN ZUR KAPITALISIERUNG DER MARKE

Die Markenbewertung ist kein völlig neues Forschungsfeld. Dennoch wird an den publizierten Normen und Standards deutlich, dass die Diskussion um die monetäre Bewertung von Marken insbesondere in den vergangenen fünf Jahren deutlich intensiver wurde. Welche Vorteile ergeben sich vor allem in einer Krisensituation durch eine monetär bewertete Marke? Wie sehen Insolvenzverwalter und Rechtsanwälte mit Schwerpunkt Insolvenzrecht in Deutschland und Österreich die Chancen zur Nutzung des monetären Markenwerts? Brandstock Valuation hat zu diesem Themenkreis eine Umfrage durchgeführt. Die zentrale Forschungshypothese der Studie lautete: Die Identifikation eines (hohen) monetären Markenwerts trägt in einer Krisensituation oder Insolvenz dazu bei, die strategischen Handlungsoptionen des Insolvenzverwalters zu verbessern.

ABSTRACT:

Ausgangslage: Die Marke eines Unternehmens stellt ein immaterielles Wirtschaftsgut dar, welches losgelöst vom Unternehmen einen eigenen Wert haben kann. In der Insolvenz ist die Marke ein Bestandteil der Masse und wäre unter bestimmten Bedingungen selbständig verwertbar. In der bestehenden Literatur gibt es eine Forschungslücke, da nicht beantwortet werden kann, ob eine Krise bzw. Insolvenz Einfluss auf den isolierbaren Markenwert nimmt und dadurch die Aufnahme in den Überschuldungsstatus beeinflusst. Welche Rolle spielen Marken aktuell in Krisensituationen oder einer Insolvenz und kann die bisher stiefmütterlich betrachtete Marke einen zusätzlichen Wertbeitrag leisten.

Ziel: Das Ziel der Studie war es festzustellen, inwieweit ein Markenwert bei der Bewertung des Überschuldungsstatus eine Rolle spielt, ob ein Markenwert zu einem höheren Kaufpreis des Unternehmens beitragen kann bzw. auch die Verhandlungsposition gegenüber einem potenziellen Käufer verändert. Ist ein Marken-Sale-and-Lease-Back in der Praxis verbreitet und kann die Marke isoliert vom insolventen Unternehmen aus Sicht der Experten einen positiven Wert haben.

Methode/Ansatz: Es wurde eine Befragung (Fragebogen) bei deutschen und österreichischen Insolvenzverwaltern und Rechtsanwälten mit Schwerpunkt Insolvenzrecht vorgenommen, um ausgewählte Fragen zum Markenwert beantworten zu können bzw. die Erfahrungen von Praktikern mit der Marke bewerten zu können.

Ergebnisse: Gemäß den Ergebnissen sollte ein Markenwert im Überschuldungsstatus aktiviert werden können, um eine potenzielle Überschuldung zu vermeiden. Dies wird jedoch effektiv in der Praxis kaum gemacht. Dies könnte daran liegen, dass bei den meisten insolventen Unternehmen gar kein Markenwert vorhanden ist. Die Respondenten antworten, dass ein hoher monetärer Markenwert hilfreich sein kann, um den erzielbaren Kaufpreis der Marke zu steigern, den Gesamtkaufpreis des Unternehmens zu steigern als auch die Verhandlungsposition gegenüber potenziellen Investoren zu stärken. Zudem wurde angegeben, dass Unternehmen mit einer starken Marke leichter zu sanieren und zu verwerten als auch interessanter für potenzielle Investoren sind. Die Marke wird von den Befragten nicht als geeignetes (Re-)Finanzierungsinstrument in der Krise angesehen. Dennoch sind sich die Experten zum größten Teil einig, dass eine Marke auch dann einen Wert haben kann, wenn das Unternehmen negative Cash Flows besitzt. Ist der Krisenauslöser nicht mit der Marke in Verbindung zu bringen, dann verliert die Marke nach Ansicht der Experten wenig an Wert. Zudem weisen Sie darauf hin, dass die Auslösung einer Krisen nicht unbedingt mit der Marke in Verbindung steht.

Implikationen: Die Marke wird nicht nur durch international gültige Standards zu einem bewertbaren Asset, sondern kann insbesondere durch die Trennung vom operativen Geschäft durch unterschiedlichste Strategien kapitalisiert werden. Sale-and-Lease-Back Modelle sind aus Sicht der Experten derzeit keine Lösung, um für Unternehmen in der Krise bzw. in der Insolvenz Liquidität zu schaffen. Jedoch sollte im Zuge eines Unternehmensverkaufs ein gesondertes Markenwertgutachten vorliegen, da dadurch die Verhandlungsposition gestärkt wird und die Wahrscheinlichkeit eines höher realisierbaren Kaufpreises steigt.

Weiterführende Studien: Die Ergebnisse zeigen, dass die Marke und deren Wert in der Praxis ein bestimmte Bedeutung haben, das Thema jedoch insgesamt noch schwierig greifbar ist. Es gibt noch ausreichend Fragestellungen, welche beantwortet werden müssen, um das Potenzial des Markenwerts in der Restrukturierung und Sanierung bewerten zu können.
 
Publiziert in:
Exler, M. W., Situm, M., Sorrentino, G., & Vogt, T. (2016). Strategische Optionen zur Kapitalisierung der Marke: Eine empirische Untersuchung des Markenwerts aus Sicht von InsolvenzverwalternKrisen-, Sanierungs- und Insolvenzberatung, 12(2), 53–60.

Eine Beschreibung zu einem möglichen Ansatz zur Kapitalisierung der Marke und einer gleichzeitigen "optimierten" Steigerung der Unternehmensmarke über Brand-Isolation finden Sie hier!

Zurück zur Hauptseite der Forschungsergebnisse